深柳读书|平台经济下“受众商品论”的再审视——基于马克思主义政治经济学视角

深

柳

堂

编者按

“闲门向山路，深柳读书堂”，语出（唐）刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂，最是读书人向往的治学之所。由是，我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读，细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地，将理论与实践结合起来，切之，磋之；也欢迎各位读者向作者提出问题，琢之，磨之;我们会精选问题予以回应，奖之，励之。

平台经济下“受众商品论”的再审视

——基于马克思主义政治经济学视角

作者 | 陆茸 葛浩阳

内容提要

斯麦兹提出的“受众商品论”在平台经济下成为不少学者进行互联网平台政治经济学研究的经典分析框架，然而，他们往往未对该理论本身进行详细考察，也未对其使用的适用性进行反思。为此，本文试图对该理论从传统媒体时代到社交媒体时代的产生、发展与争论展开梳理与评析，并对其在平台经济中采用的变体“互联网产销者商品理论”进行批判性分析，指出由于斯麦兹等学者没有把握好马克思历史唯物主义的方法论，从而使该理论本身存在一种逻辑循环且缺乏历史客观性，因而采用其进行互联网平台政治经济学研究的学者，往往难以正确揭示平台经济中的生产关系。我们不应盲目照搬该理论的理论逻辑和观点，而应回归到马克思主义政治经济学的基本理论与方法中去。

关键词

平台经济  传播政治经济学  “受众商品论”

“互联网产销者商品理论”  逻辑循环

正文

一、研究背景

随着20世纪60年代发展起来的计算机、软件、微电子、互联网和移动电话以及本世纪初的大数据、云计算、人工智能、物联网、区块链、虚拟现实等信息通讯技术（ICTs）的广泛应用，信息在社会中扮演了愈加重要的角色，信息的生产、处理与传递成为新的生产方式与生产力。当前，信息的重要载体是存储在计算机系统中的数据，对数据的收集、处理和传递需求催生出一种全新的生产组织形式——互联网平台。互联网平台连接了大规模的不同主体，为其提供信息交流和商品交易的空间，并催生出了许多新的经济形态，如强调使用权而非所有权的“共享经济”形态；实现供给与需求全面、实时对接的“按需经济”形态或“产销合一”形态；开展灵活就业的“零工经济”形态等等。这些依托互联网平台而产生的新经济形态已经延伸到各个领域，具有全社会的普遍意义，因此有学者将其统称为“平台经济”。

正如学者邱林川指出的：“今天的互联网就像当年的大西洋，它是资本的场域、剥削劳工的场域，也是社会的场域、抵抗的场域和阶级形成的场域。”随着平台经济的崛起，国内外政治经济学学者对平台经济中劳动与资本、价值与剩余价值、剥削与抵抗等维度的考察正全面展开。其中，传播政治经济学学者广泛使用达拉斯·斯麦兹（Dallas Smythe）提出的“受众商品论”（audience commodity theory）这一经典分析框架，将互联网平台视为一种新的传播媒介进行政治经济学批判研究。“受众商品论”使“受众”或“用户”成为平台经济中的活跃主体，为互联网平台的政治经济学研究开辟了独特的理论视角。“受众商品”、“受众劳动”等概念也高频出现在当前国内外互联网平台政治经济学研究的文献当中，正如传播政治经济学学者文森特·曼泽罗尔（Vincent Manzerolle）指出的，斯麦兹的“受众商品论”在“2000年中期以来兴起的对web2.0的新实践和广泛称赞中，重新获得了重要意义”。

我国学者在进行互联网平台的政治经济学研究中，也常常使用传播政治经济学“受众商品论”中的“受众商品”、“受众劳动”等概念。不少学者认同传播政治经济学学派的理论观点，认为平台中的“受众”或“用户”为平台进行了生产“受众商品”的“受众劳动”，并创造出价值和剩余价值，受到了平台的剥削。但是，他们在使用这些概念、术语、观点的同时，往往未对其背后的理论基础即“受众商品论”本身进行详细考察，也未对“受众商品论”在当前平台经济中的适用性进行反思。因此，笔者尝试从马克思主义政治经济学的视角，对传播政治经济学“受众商品论”的产生、发展与争论做出一个梳理与评析，以期使我国学者进一步了解“受众商品论”的理论内涵与理论限度，并更好地开展我们自身的互联网平台政治经济学研究。

二、传统媒体时代：斯麦兹的“受众商品论”及其发展

斯麦兹是传播政治经济学学派的奠基人之一，他在20世纪50年代提出了“受众商品论”的理论雏形，在1977年发表的论文《传播：西方马克思主义的盲点》中正式提出了系统的“受众商品论”。斯麦兹提出的“受众商品论”，通过探究资本主义大众媒体生产出的商品的本质——“受众商品”，来揭示媒体、受众与广告商三者之间的隐蔽关系。同时，通过“受众商品”的引入，斯麦兹将原本仅仅被视为意识形态工具的大众媒体，扣入垄断资本主义生产与再生产过程当中，使之成为促进价值与剩余价值实现的关键环节，展现了大众媒体为垄断资本主义体系发挥的重要经济功能。自此，“受众”便走入了传播政治经济学的理论视野，“受众这个词随时间的推移已经嵌入到大众传播研究的文献当中。”

斯麦兹“受众商品论”的提出，始于对西方马克思主义研究盲点的思考：“西方马克思主义者的分析忽视了大众传播体系的政治和经济意义……马克思主义者和那些援用马克思主义术语的激进社会批评家们往往将大众传播体系的意义定位于其生产‘意识形态’的能力，他们认为，意识形态这种看不见的‘胶着剂’使资本主义得以成为整体……然而，对于马克思主义者而言，这种解释无法令人满意。对于唯物主义者来说，研究大众传播体系首先应提出的问题是，大众传播体系‘对于其服务的资本发挥了哪些经济方面的作用’，并尝试解释大众传播体系在资本主义生产关系再生产中的角色。”简而言之，斯麦兹认为西方马克思主义的盲点在于对大众传播体系发挥的经济功能的忽视。

斯麦兹的这一盲点批评，主要针对两个西方马克思主义流派：一是具有媒介产品意识形态批判传统的法兰克福学派。其主要思想是大众传播体系通过生产文本使现有社会秩序中立化、自然化和合法化，起到塑造意识形态作用。主要研究意识形态如何被编码到媒体文本如书籍、期刊、广告、电影和新闻当中去。二是马克思主义传播（媒介）政治经济学学派（Marxist Political Economy of the Communication/Media)。这一学派倾向于关注媒体制度、媒体所有权和垄断、媒体的兼并与合并、媒体监管、媒体与政府的关系以及媒介工作者的雇佣安排等问题，具有一定局限性。在这两个流派的研究中，大众媒体中的“受众”或“观众”都被排除在了分析之外。

斯麦兹试图从大众媒体生产出的“商品”出发，来寻找西方马克思主义盲点的突破口。他认为：“马克思主义关于资本主义观点的根源，是必须探究客观的现实性，这就意味着有必要对资本主义生产的‘商品’作出客观定义”，对于大众传播体系而言，一个先决问题是，“这些由广告支持、大规模生产的媒介产品，其商品形式是什么？”有别于法兰克福学派唯心论者将信息、影像、娱乐、态度、教育和操纵等作为大众媒体生产出的商品，斯麦兹指出大众媒体生产出的商品是被以往研究忽视的“受众”，即“受众商品”。斯麦兹认为，“受众”是一种能够在市场上被生产者（大众媒体）和消费者（广告商）交易的商品。大众媒体传输给受众的信息、娱乐等内容，实际上是一种刺激物（礼物或免费午餐），目的是要获取潜在的受众成员并维持其忠诚度，从而生产出“受众商品”。

斯麦兹指出，大众媒体能够生产出“受众商品”并将其出售给广告商，媒体从广告商那里获得的货币当量的价值即“受众商品”的交换价值或价格。这一交换价值是由市场调研公司如尼尔森公司（A. C. Nielsen）根据“受众商品”的规格即受众的人口统计特征来制定的，包括“年龄、性别、收入水平、家庭构成、城市或农村居住地、种族特征、房屋所有权、汽车拥有量、信用卡持有情况、阶级；此外，若要满足兴趣爱好或影迷球迷杂志广告商的需要，则还要加上受众在摄影、模型电动车、赛车、集邮、DIY手工艺品、国外旅行等方面的资料……”

在斯麦兹的理论中，“受众商品”的使用价值，是广告商能够购买并使用“受众商品”为其进行“受众劳动”。斯麦兹指出，“受众劳动”的本质是为广告商进行产品营销，即营销劳动，“广告商购买受众商品，并将其用于产品营销。受众为其买主即广告商从事的工作，就是学会购买特定‘品牌’的消费品，并相应地花费其收入。受众的这种劳动创造了对广告商品的需求，这正是垄断资本主义广告的目的所在”。正是在“受众劳动”的意义上，斯麦兹指出，在大众媒体十分发达的垄断资本主义社会中“大多数人的非睡眠时间都是劳动时间”，因为受众无时无刻不浸润在媒体广告的宣传当中。

斯麦兹进一步指出，大众媒体生产并出售给广告商的“受众商品”的实质，并非是受众的“注意力”，而是一种“受众力”（audience-power）。“我认为，在关于这个问题讨论的不成熟阶段，我们会形成这样的观点——广告商购买的似乎是受众的注意力。但劳动者在工作中获得报酬，马克思主义者应该说雇佣者购买的是‘劳动力’，还是‘照管机器所需要的灵巧的动手能力和注意力’？我在这里所说的被生产、被购买、被使用的受众，实际上指的是‘受众力’。”可见，斯麦兹理论中的“受众商品”更为具体地来说是一种“受众力商品”，这一“受众力商品”概念的提出，是类比马克思理论中的“劳动力商品”概念。在马克思的理论中，劳动力商品具有独特属性，劳动力商品的使用价值即劳动是产生价值和剩余价值的源泉。在斯麦兹的理论中，“受众力商品”的使用价值即为广告商进行“受众劳动”或“营销劳动”，这一劳动能够为垄断资本主义创造出大规模的需求和消费，从而加速垄断资本主义流通过程中商品价值与剩余价值的实现，为垄断资本主义的生产与再生产发挥重要作用。图1展示了斯麦兹“受众商品论”的基本逻辑：

斯麦兹的“受众商品论”极大地修正了以往的马克思主义媒介研究，媒体不再仅仅被视为构建资本主义意识形态的工具，而是通过生产并向广告商出售“受众力商品”，使垄断资本主义社会中绝大多数人的闲暇时间都成为了为资本工作的劳动时间，使他们在媒体中进行的听阅观等行为都成为了为资本进行的营销劳动。这一劳动为垄断资本主义创造出巨大需求，促进了垄断资本主义价值与剩余价值的实现。大众媒体作为生产“受众力商品”、动员“受众劳动”的关键主体，在垄断资本主义生产与再生产过程中发挥了重要作用。正如曼泽罗尔指出的：“斯麦兹通过强调受众在流通领域实现和保存剩余价值的必要作用，将大众传播、观念意识和沟通能力置于大规模工业生产和消费的同一框架内。”但是，仔细考察可以发现，斯麦兹的“受众商品论”至少存在以下两点理论缺陷：

第一，斯麦兹的理论仅仅对“受众商品”或“受众力商品”的交换价值进行阐释，而缺乏对其价值本身的说明。在马克思主义政治经济学中，商品的价值是凝结在其中的人类抽象劳动，它只有通过一种商品同另一种商品相交换的量的关系或比例才能得到表现，即商品的交换价值是商品价值的表现形式。并且，马克思明确指出，商品的交换价值作为价值的表现形式，只能由商品的价值本性来决定，而不是相反，“商品的价值形式或价值表现由商品价值的本性产生，而不是相反，价值和价值量由它们的作为交换价值的表现方式产生。但是，这正是重商主义者和他们的现代复兴者费里埃、加尼耳之流的错觉，也是他们的反对者现代自由贸易贩子巴师夏之流的错觉。”在这里，斯麦兹似乎有着与“重商主义者和他们的现代复兴者”或“现代自由贸易贩子”之流同样的错觉，认为“受众商品”的价值本性产生于其价值表现，因而仅仅对“受众商品”的交换价值进行论述，而忽略了对“受众商品”价值和价值量本身的讨论。

对于斯麦兹的理论，需要追问的是，“受众商品”或“受众力商品”的价值是如何决定的，其中凝结了哪些劳动者的抽象劳动？既然斯麦兹的“受众力商品”是类比马克思主义政治经济学中“劳动力商品”概念而提出的，那么“受众力商品”的价值决定是否类似于“劳动力商品”的价值决定？在马克主义政治经济学中，劳动力商品的价值是由“生产从而再生产这种独特物品所必要的劳动时间决定的”，它可以归结为生产和再生产劳动力所需的一定量生活资料的价值，包括维持劳动者本人所必需的生活资料价值、劳动者子女生活资料价值和劳动者的教育费用。那么类似地，决定“受众力商品”价值的要素又有哪些？斯麦兹并未对此作出任何说明，而实际上这也是很难做出合理阐释的。总之，仅仅论述“受众商品”或“受众力商品”的交换价值，而略去对其价值本身的讨论，这样的理论阐释是不完整的。

第二，对“受众劳动”是否生产价值和剩余价值的判断存在矛盾。一方面，斯麦兹指出“受众劳动”的本质是为广告商进行的营销劳动，在马克思主义政治经济学看来，营销劳动是属于纯粹流通领域的劳动，它仅仅涉及商品形态的转化即商品买卖，而不涉及商品生产，因此不会生产出任何价值和剩余价值，而是促进价值和剩余价值的实现，“状态的变化花费时间和劳动力，但不是为了创造价值，而是为了使价值由一种形式转化为另一种形式。”实际上，传播政治经济学学者曼泽罗尔也正是这样来解读斯麦兹的“受众商品”和“受众劳动”的：“受众商品和受众劳动实际上并不直接生产剩余价值。而流通领域剩余价值的保存和实现，则是通过资本的介入，具体调动受众的沟通、合作和认知能力。”但另一方面，斯麦兹却又想将“受众劳动”作为直接生产出价值和剩余价值的劳动来处理：“当我们把广告支出与消费商品、服务的零售创造的‘附加值’对比时，就可以找到评估受众商品的功效以及受众创造的剩余价值。”这就导致了其理论逻辑上的不自洽。

之后的许多学者意识到了斯麦兹理论中存在的这些问题，并试图做出修正。他们沿斯麦兹提出的理论思路，从探寻大众媒体生产出的“商品”出发，同样指出大众媒体能够生产出一种“受众商品”，但他们对“受众商品”的界定与斯麦兹有着根本的不同：斯麦兹将“受众商品”界定为“受众力商品”，“受众力商品”的使用就是“受众劳动”，“受众力商品”是先于“受众劳动”而存在的；之后的学者大多放弃了斯麦兹将“受众商品”界定为“受众力商品”的尝试，而是将其作为“受众劳动”生产出的商品，作为“受众劳动”的结果而存在，即“受众劳动”生产出“受众商品”。如此，上述斯麦兹理论中的两个问题似乎得到了解决，“受众劳动”成为了生产商品的劳动，能够生产出“受众商品”价值和剩余价值，“受众商品”的价值决定问题也得到了说明。但在接下来的考察中我们会发现，这样的理论构造方式也存在诸多不足。

苏特·杰哈利（Sut Jhally）和比尔·利文特（Bill Livant）将斯麦兹的理论进行了一定程度的修正，并提出了“观看时间商品理论”。他们认为，如果从媒体角度观察，“媒体向广告商出售的是观看时间”，因此大众媒体生产并出售给广告商的“受众商品”的本质是一种“观看时间商品”。在他们的理论中，受众不再是为广告商进行营销劳动，而是为媒体进行“观看劳动”，这一劳动生产出了能够被大众媒体占有的“观看时间商品”，大众媒体通过将“观看时间商品”出售给广告商而获得剩余价值。

首先，类似于劳动力的出售，观众出售“观看能力”给媒体。观众获得电视节目，媒体获得“观看能力”的使用价值即“观看”。这里，媒体付出可变资本v用来制作吸引观众的节目以购买观众的“观看能力”。其次，媒体使用观众的“观看能力”使其进行“观看劳动”，生产出“观看时间商品”。观众的“观看劳动时间”可分为“社会必要观看时间”和“剩余观看时间”两部分：“社会必要观看时间”即观众观看电视节目的时间，在这一时间内观众创造出补偿媒体付出的可变资本v（即电视节目制作成本）的价值；“剩余观看时间”即观众观看广告的时间，在这一时间内观众创造出剩余价值m。最后，大众媒体因其对通讯手段的所有权占有并出售观众生产的“观看时间商品”给广告商，获得剩余价值。此外，大众媒体可以通过缩短必要观看时间即节目时间来获得绝对剩余价值，通过重组观众群体或重组观看过程来获得相对剩余价值。

举例来说，电视台等商业媒体首先通过制作或购买节目来吸引观众观看，然后以高于制作或购买节目的价格收取广告费：电视台向30分钟电视剧支付40万美元每集（v），这个节目实际时常24分钟，广告时间6分钟。若这6分钟被分成12个30秒的广告，每个广告售价10万美元。那么，电视台每30分钟获得的广告收入为120万美元，每30分钟获得的剩余价值（m）为80万（120万-40万）美元。图2展示了杰哈利和利文特“观看时间商品理论”的基本逻辑：

通过对“受众商品”具体内涵的不同界定，杰哈利和利文特似乎弥补了斯麦兹理论中对“受众商品”价值决定问题的缺失。在他们的理论中，大众媒体生产并出售给广告商的“受众商品”不再是一种“受众力”而是受众的“观看时间”，“观看时间商品”的价值是由观众付出的观看劳动时间决定的。但正如马克思指出的：“一个十二小时工作日的价值是由什么决定的呢？是由一个十二小时工作日中包含的12个劳动小时决定的；这是无谓的同义反复。”杰哈利和利文特认为“观看时间商品”的价值是观看劳动时间，这仅仅是一种无意义的同义反复而已。他们对“受众商品”的这种界定并没能真正解决斯麦兹理论中存在的问题，反而制造出了新的问题，例如，在他们的理论中，受众首先要将“观看能力”出售给媒体，杰哈利和利文特指出这一“观看能力商品”的交换价值是媒体制作或购买电视节目付出的可变资本v，但同样需要追问的是，这一“观看能力商品”的价值又是如何决定的？他们并未对此作出说明。

并且，杰哈利和利文特对大众媒体获得的剩余价值来源的论述存在矛盾：一方面，在他们的“观看时间商品”理论中，观众的观看劳动是生产商品即“观看时间商品”的劳动，这一劳动能够为媒体直接生产出价值和剩余价值；但另一方面，杰哈利和利文特又将媒体获得的剩余价值或利润视为以租金形式对工业资本剩余价值的分享，“媒体资本（如广播公司）从工业资本中获得剩余价值的一部分，作为接触观众而支付的租金。这种租金与其生产成本（如付给媒体行业中工人的工资）之间的差额构成了它的利润。”正如布莱斯·尼克松（Brice Nixon）所言，虽然杰哈利和利文特强调广告商支付给媒体的广告费是租金，媒体获得了工业资本剩余价值的一部分，但实际上他们并没有把租金理解为对工业资本剩余价值分配的范畴，而是从生产范围内讨论它。尼克松进一步指出：“这大概是由于他们认为，在理论上把观看视为工作或劳动，要求他们在生产范围内工作，在生产范围内资本会在劳动创造出剩余价值后占有它。但他们没有考虑到媒体资本对剩余价值的占有不是通过生产来实现的，也没有考虑到媒体资本家与受众劳动者的关系不是工业资本家与劳动者之间的关系。”这里，杰哈利和利文特实际上与斯麦兹一样，都想将“受众劳动”作为直接生产出价值和剩余价值的劳动来处理，只不过杰哈利和利文特试图通过将“受众劳动”界定为生产商品的劳动即生产领域的劳动，来从理论逻辑上说明这一点。但是，当他们进一步讨论媒体获得的剩余价值来源时，却遇到了矛盾，大众媒体获得的剩余价值究竟是由“受众劳动”直接创造的？还是分配领域对工业资本剩余价值的一种分享？杰哈利和利文特并没有很好地说明这一点。

此外，学者艾伦·米汉（Eileen R. Meehan）还注意到了收视率的作用,提出“收视率商品”概念。她认为，在传播领域同时存在信息商品、受众商品和收视率商品这三种商品。它们没有一个是错误的，但没有另外两个，其中任何一个商品单独来看都不是完整的，因此需要探索一个整合三个商品的解释框架。

三、社交媒体时代：商品化的究竟是什么？

21世纪以来，随着信息通讯技术的广泛应用，社交媒体平台逐步成为与报纸、广播、电视等传统媒体比肩，甚至有超越之势的新媒体形式，如微信、微博、脸书(Facebook）、谷歌（Google）等。社交媒体平台是如今传播政治经济学的重要研究对象，斯麦兹的“受众商品论”是传播政治经济学学者广为采用的经典分析框架。相较于传统媒体，社交媒体平台的主要特征是，用户在信息的发布与传播中起到了极为重要的作用。在传统媒体中，观众通常是被动地接收媒体机构发布的信息，而社交媒体平台中的用户可以主动地创建、发布和传播信息，“受众与传统机构传播者几乎是在平等的基础上运作。”

有学者认为，社交媒体平台中用户的这一特征，挑战了斯麦兹“受众商品论”中“电视媒体强迫观众观看”的假设，而这种“强迫性”正是受众的观看成为劳动的前提。但更多的学者认为，用户主动创建和发布信息，恰恰证明了他们在消费平台内容的同时也为平台进行了生产活动。例如，尼克尔·科亨（Nicole S. Cohen）指出，用户在消费社交媒体平台免费服务的同时为平台生产出了绝大部分内容和文化生态；大卫·比尔（David Beer）和罗杰·伯罗斯（Roger Burrows）指出：“Web 2.0的关键特性可能是，用户在生成和浏览在线内容时，参与到生产和消费过程中，比如标记、博客、发布和共享。”因此，许多学者将斯麦兹的“受众商品论”发展到了社交媒体平台中，认为用户为平台进行了“受众劳动”并生产出“受众商品”。但是，不同学者对“受众商品”具体内涵的界定有所不同。

菲利普·南波利（Philip M. Napoli）指出，“斯麦兹认为受众为广告商工作”和“杰哈利和利文特认为受众为媒体工作”之间的早期划分，在新媒体环境中被架起了桥梁。在新媒体环境中，受众为两者工作：一方面，受众贡献了媒体平台可以货币化的内容；另一方面，受众通过各种方式协助商品营销，从制作广告到参与网络口碑宣传，再到将品牌信息整合到自己的传播平台中，他们像营销人员一样传播品牌信息。

康贤进（Hyunjin Kang）和马修·麦卡利斯特（Matthew P. McAllister）将斯麦兹的“受众商品论”发展到了谷歌中。他们指出，谷歌通过全方位的监控实现了对用户广泛的、变革性的商品化。在谷歌平台中，商品化的不仅是用户，还有用户的各种组件，包括其活动数据、聚合意识（关键词趋势）以及社会关系的商品化。相较于传统媒体而言，谷歌通过交互式技术对用户的全面监控强化了用户的商品化水平。它不再需要尼尔森公司等机构对用户人口统计特征进行评估，而是直接监控用户的在线行为，并向每一位用户精准推送他们可能感兴趣的商品或服务。谷歌通过Adwords、Adsense、DdoubleClick等项目来为客户提供广告服务，包括关键词搜索广告、外部网站投放广告、横幅和视频广告等。监控用户成为谷歌盈利最关键和最基本的机制，这种机制能够提高广告转化率，从而降低广告成本，使其获得比传统媒体更多的剩余价值，但这一机制也导致用户隐私受到了严重威胁。图3展示了谷歌变革性的用户商品化过程：

同样对谷歌平台做出研究的还有米奇·李（Micky Lee）。他指出，谷歌和其他技术公司的信息商品化，可能促使持批评态度的学者重新思考斯麦兹在盲点辩论中提出的“受众商品”的本质。谷歌与传统电视媒体的主要区别是，它垂直整合了搜索引擎、广告代理和评级系统，这种垂直整合让人们对谷歌究竟销售何种商品产生疑问。他认为，谷歌出售的商品是三种信息：关键词、评级和搜索结果。作为一家广告代理公司，它销售关键词；作为一家评级公司，它销售关键词的统计数据；作为内容提供商，它销售搜索引擎。谷歌将原本没有价值的信息转化为了市场上的商品，使其具有价值和交换价值。广告主不再像传统媒体时代中购买广播广告的时段或购买印刷广告的版面，而是在谷歌的AdWords上竞价关键词，一旦用户输入关键词就会触发相应的广告。广告主可以根据自己的需求，出价购买任意多的关键词，为每一次点击或每一千次展示的成本出价。广告排名由质量分数和竞价价格决定，广告与用户输入的关键词越相关,其质量分就越高，质量分和价格越高,广告排名就越靠前。同时，李也指出,其研究没有终结对盲点问题的探讨，“这并不是说该分析可以代表所有形式的在线广告。盲点的持续光照需要对不断变化的新媒体环境进行进一步研究。”

埃兰·费舍尔（Eran Fisher）研究了Facebook平台，他指出在社交媒体平台中“被商品化的是用户之间的熟识、社交和友谊”，这是一种“关系”的商品化。他以2011年一场关于Facebook的法律诉讼为例进行说明。这起诉讼的原告是美国Facebook用户群体，他们指控Facebook使用他们的名字、照片和身份等通过“受赞助项目”为产品和服务做广告，却没有征得他们的同意，也没有支付报酬。在这场诉讼中，用户认为自己是为广告商从事营销劳动并创造了经济价值，而他们创造的价值被Facebook无偿占有并获取利润。最终，Facebook与用户达成2000万美元的和解协议。费舍尔认为，法院的这一判决支持了用户的观点，为受众劳动理论提供了强有力的法律确认，“它表明受众理论不仅是一个理解社会现实的抽象框架，也是真实的社会行为，因而具有具体的政治意义”，“让我们把社交媒体看作是一个为价值而斗争的场所”。费舍尔指出，“用户的存在——在社交媒体上的自我表现和日常生活——变得具有经济价值，并被商品化”，“被商品化的是Facebook用户之间的互相熟识、社交和友谊”，“是一种具有交换价值的关系”。

曼泽罗尔分析了互联网驱动移动设备（Internet-enabled mobile devices, IMDs）如移动电话中的受众商品，并将其命名为移动的“产销者商品”（prosumer commodity）。他指出，IMDs不仅意味着传播技术的革新，它更是一个移动产销者商品的动员平台，“当技术革新不断地从总体上调整人类传播能力的时候，受众商品是在这个过程中产生的最关键的抽象概念”。移动产销者商品通过移动设备中的应用软件服务构建出来，“IMDs所具有的强化协作和传播的能力始终贯穿无处不在的数字化媒体的聚合关系之中，并由此产生了产销者商品。”曼泽罗尔进一步指出，“这些设备对‘免费’时间的殖民化增加了用户生成内容，并获得了很多潜在的、有价值的个人数据。这可以被用来将个人信息商品化，以及强化、合理化和个性化市场营销和广告数据作为斯麦兹‘免费午餐’的诱饵来换取用户注意力”，“作为生产和交付给广告主的主要商品，货币化的逻辑取决于观众的注意力”。可见，曼泽罗尔认为，在互联网驱动移动设备中，商品化的是用户注意力和用户信息（数据）。

可以看出，在互联网社交媒体时代，不同学者对互联网平台生产出的“受众商品”的界定存在很大差异。但从总体趋势来看，随着传播媒介由传统的报纸、广播、电视走向基于互联网的社交媒体平台，传播政治经济学学者对媒体生产出的“受众商品”的界定也逐渐从较为抽象的“受众力商品”、“观看时间商品”到更为具体的“信息商品”、“数据商品”等等。学者克里斯蒂安·福克斯（Christian Fuchs）是将斯麦兹的“受众商品论”应用于社交媒体平台的集大成者。他将斯麦兹的“受众商品”发展为了社交媒体平台中的“互联网产销者商品”（Internet prosumer commodity），系统地考察了社交媒体平台、用户与广告商三者之间的关系。接下来，我们将对福克斯的“互联网产销者商品理论”进行详细考察。

四、福克斯的“互联网产销者商品理论”

福克斯的“互联网产销者商品理论”，集中体现在他的著作《数字劳动与卡尔马克思》（Digital Labor and Karl Marx）中。福克斯认为，传播媒介为大众提供了文化消费和社会交流的平台，同时也是一种创造利润的方式。他将斯麦兹的“受众商品论”与马克思的理论相融合，将用户作为一种生产者引入社交媒体平台的价值和剩余价值创造中，试图对社交媒体平台中的生产关系进行全面考察。

首先，福克斯指认了社交媒体平台中用户与传统媒体中观众的区别。他指出，传统媒体中的观众是被动的观看者，而互联网平台中的用户则更具主动性，是平台内容的创造者，“传统大众媒体上的受众商品与互联网上的受众商品的区别在于，在互联网上，用户也是内容生产者，存在用户生成内容，用户从事的是永久性的创意活动、传播、社区建设和内容生产”。福克斯认为，斯麦兹的“受众劳动”与“受众商品”概念非常适合于描述具有主动性的平台用户，“在Facebook上传照片和其他图片、在墙上发帖和评论、向联系人发送邮件、结交朋友或浏览其他资料的用户构成了一种受众商品，被出售给广告商”。福克斯借鉴阿尔文·托勒夫（Alvin Toffler）在20世纪80年代早期提出的“生产消费者”概念，将斯麦兹的“受众商品”发展为了社交媒体平台中的“互联网产销者商品”。在托勒夫的语境中，“生产消费者”意味着生产者和消费者之间界限的模糊，福克斯认为社交媒体平台中的用户是“信息的消费者同时也是信息的生产者”，“既是技术服务的消费者，又是数据、商品、价值和利润的生产者”，在身份上实现了生产者与消费者的合一，因此“更好的说法是互联网生产消费者商品化”，“在企业社交媒体的情况下，受众商品是一种互联网生产消费者商品”。

福克斯同时指出，社交媒体平台给用户提供了一种交流的手段，却没有将访问或内容作为商品出售，“但他们没有站在商品形式之外，而是将用户数据商品化”。用户创造的数据信息包括他们“上传的数据、社交网络、兴趣、人口统计数据、浏览和互动行为”，“社会关系、个人资料数据、用户生成的内容和交易数据（浏览行为）”等。福克斯认为，这些数据是用户在互联网平台上进行消费活动的结果，用户的消费活动是一种生产数据商品的劳动，用户的全部消费时间都是生产数据商品的劳动时间，“在Facebook和Twitter上，该服务的消费过程需要所有的在线交流和使用时间。所有这些时间不仅是劳动力再生产时间，同时也是生产数据商品的劳动时间”。社交媒体平台在“使用条款”和“隐私政策”的帮助下获得了数据商品的所有权，并将其出售给广告商而获得利润。

社交媒体平台出售给广告商的“互联网产销者商品”的交换价值是平台获得的货币价值（广告费），使用价值是“由商品和交换价值形式所支配的大量个人数据和使用行为”。报纸、广播、电视等传统媒体的受众商品化总是基于对受众率和特征的统计性评估，而互联网监控则为社交媒体平台提供了用户兴趣和活动的准确刻画。监控，是社交媒体平台资本积累模式的一个固有特征。社交媒体平台和第三方广告客户会持续监控和记录用户的个人数据和在线活动，确定互联网产销者的特征（兴趣和使用行为）和规模（特定利益群体中的用户数量），也可以确定哪些人是某个消费群体的一部分，哪些人应该成为特定广告的目标，以进行精准的广告投放。福克斯指出：“企业对生产消费者永久性产生的使用价值(如个人数据和交互作用)的监控，使得有针对性的广告能够吸引生产消费者消费和购物。它还旨在为公司和他们所提供商品的利益而操纵生产消费者的欲望和需要”，“社交媒体用户是商品化的双重对象：他们本身就是商品，通过这种商品化，他们的意识在网络上以广告的形式永久地暴露在商品逻辑之下。”

对于社交媒体平台的生产过程，福克斯作出了详细分析。首先，社交媒体平台投资（M）用于购买资本（C）：包括购买技术（服务器、计算机等基础设施）的不变资本（c）和购买劳动力（有薪员工）的可变资本（v1）两部分。接着，进入生产过程P1和P2。P1不生产最终出售的商品，而是为用户生产出免费社交媒体平台的过程。在这一过程中，平台雇佣工人为平台搭建起具体的社交媒体环境，他们在必要劳动时间创造出相当于可变资本（v1）的价值，在剩余劳动时间为平台创造出一部分剩余价值。P2是生产出最终出售的商品“互联网产销者商品”或“数据商品”C'的过程。在这一过程中，用户为平台生产出“互联网产销者商品”或“数据商品”，平台将其出售给广告商而获得货币（M'）。M'与M的差额即社交媒体平台最终获得的剩余价值总额，其中的一部分来自平台雇佣工人，而作为绝大多数的另一部分来自平台用户。由于用户的劳动是无酬的，因此用户的所有劳动时间都是为平台创造剩余价值的时间。福克斯认为，社交媒体平台拥有相当大规模的用户数量和用户上网时间，因此平台获得的绝大部分剩余价值都来自于使用平台的用户，这意味着当代资本主义剥削已经超越了传统雇佣劳动的范畴，“当代资本主义中的人每天花很多的工作时间通过无偿的抽象劳动为资本创造价值。因此我们可以说，生活已经成为一个工厂，这家工厂不局限于雇佣劳动的范畴，而是延伸到了日常生活”。

以上就是福克斯“互联网产销者商品理论”的基本观点。在福克斯的理论中，用户在社交媒体平台价值生产过程中起到了核心作用，社交媒体平台获得的价值和剩余价值主要来自用户付出的无酬劳动。但是，正如英国学者乌苏拉·胡斯（Ursula Huws）指出的：“这些讨论都略过了一些问题，即什么样的活动能称为‘劳动’？想当然将一切活动都看作劳动的做法是否可行？”笔者曾对福克斯将用户的活动看作是生产“数据商品”的劳动的观点作出讨论，指出从人类劳动具有的“目的性”来看，用户在互联网上留下数据的活动，并不是一种以生产数据商品为目的的劳动。在马克思主义政治经济学看来，人类劳动，抛开不同的社会形式，首先是一种专门的、使特殊的自然物质适合于特殊人类需要的、有目的的生产活动。而我们在互联网平台上进行各种活动的目的，是社交、娱乐、消费等，而非生产出携带我们信息的数据。并且，用户留下的原始数据是杂乱无章的，不具有任何使用价值，只有经过一系列的清洗、分类、挖掘、分析之后的数据才能提供有用的信息，成为具有使用价值和价值的商品。因此，数据商品是由互联网平台雇佣的对用户留下的原始数据进行处理、分析的数据工程师及相关劳动者生产出的，而非使用平台的用户。

福克斯将用户的活动看作是一种生产“数据商品”的劳动，并以此来考察社交媒体平台中的价值、剩余价值及生产关系的理论思路，一方面源于他对马克思劳动理论片面、机械的理解，另一方面源于他对传播政治经济学“受众商品论”的依赖。作为一名传播政治经济学学者，福克斯承袭了斯麦兹“受众商品论”的理论路径，将“受众”作为大众媒体价值创造过程中的积极参与者，认为受众付出了“受众劳动”，并生产出能够被媒体无偿占有并出售给广告商的“受众商品”。福克斯将社交媒体平台中的这一“受众商品”界定为“互联网产销者商品”或“数据商品”，并急于将“受众”或“用户”纳入到“互联网产销者商品”或“数据商品”的价值创造过程中去，从而找错了“数据商品”的真正生产主体。

其实，在福克斯的理论中，用户为平台创造出的“受众商品”一直是二重物——“互联网产销者商品”或“数据商品”。福克斯虽然将斯麦兹的“受众商品”发展为了社交媒体平台中的“互联网产销者商品”，但他没有对“互联网产销者商品”做出更为清晰的界定，它是指用户自身作为一种商品？还是指斯麦兹意义上的“受众力”？亦或“受众注意力”？这是需要继续追问的。同时，在“互联网产销者商品”的旁侧，福克斯引入了一种新的商品——“数据商品”。与抽象的“互联网产销者商品”不同，“数据商品”是一种更为具体的实实在在的商品。笔者认为，福克斯在这里已经触及到了一定的客观事实，即用户数据已经成为可被互联网平台收集、分析并出售的新的商品，它对于研究互联网平台中的生产关系十分重要。但是，由于福克斯难以摆脱传播政治经济学“受众商品论”这一理论传统的束缚，使得他在抽象的“互联网产销者商品”与具体的“数据商品”之间徘徊，并最终找错了“数据商品”的真正生产主体，从而未能正确揭示社交媒体平台中的生产关系。

五、结语

自斯麦兹1977年正式提出“受众商品论”以来，受众便走入了传播政治经济学的研究视野。斯麦兹指出，大众媒体通过提供免费节目吸引受众观看而生产出“受众商品”，并将其出售给广告商而获得利润。之后的传播政治经济学学者纷纷借鉴斯麦兹的这一理论框架，将大众媒体生产出的“受众商品”发展为“观看时间商品”、“收视率商品”等不同的商品形式；到了新媒体时代，又提出“数据商品”、“信息商品”、“关键词商品”等社交媒体平台生产出的更为具体的商品。虽然这些学者都遵循斯麦兹提出的从大众媒体生产出的“商品”出发来进行研究的理论思路，但对“受众商品”的不同界定导致了他们理论上的巨大差异，以及他们对大众媒体中生产关系的不同理解。

虽然在传统媒体时代，面对大多数西方马克思主义者仅仅将大众媒体视为资本主义意识形态的工具，斯麦兹提出“受众商品论”来对媒体发挥的经济功能进行研究，具有十分重要的历史意义。但正如学者余斌指出的：“受众商品理论注意到了人们在观看广告时的时间耗费，想对这样耗费的时间进行政治经济学的分析，其尝试是有积极意义的。但其结论并不符合政治经济学的原理。”并且，学者吕新雨也指出：“面对社交网络和平台霸权的崛起，以及由此而产生的大量的产销合一和玩工的数字劳动的现象，批判传播理论的分析容易陷入一种罗生门式的表述，或过于复杂而沦入话语的纠缠的陷阱……困难的是如何在传播政治经济学的受众理论框架中来解释这一现状。受众劳动理论作为传播政治经济学的核心概念，也是聚讼纷纭的理论深水区。”

笔者认为，传播政治经济学“受众商品论”的分析之所以陷入“罗生门式的表述”和“沦入话语的纠缠的陷阱”，是由于其理论本身存在一种逻辑循环。正如胡斯指出的：“受众商品论”中存在一种逻辑循环，如果价值是从某种活动中明显地产生的，那么人们倾向于从商品源头寻找它；反过来，任何能被描述为商品的东西，一定是由某种生产劳动产生的结果。的确，许多使用“受众商品论”的学者正是陷入了这种逻辑循环构造之中：在大众媒体的价值创造过程中，必定存在某种商品，即“受众商品”；“受众商品”必定是由某种劳动创造的，即“受众劳动”。

实际上，斯麦兹等传播政治经济学学者试图从大众媒体生产出的“商品”出发来研究大众媒体发挥的经济功能，这样的理论思路本身并没有问题。然而，“辩证法强调事物是普遍联系的，但也反对在进行理论分析时滥用事物之间的联系”，斯麦兹等传播政治经济学学者正是在理论建构中滥用了事物之间的普遍联系，仅仅因为媒体能够使受众花费一定的时间来观看广告，就认为媒体生产出了“受众商品”，并将受众的观看活动视为一种劳动。按照这样的思路，难道我们驻足观看路边的广告牌的活动，也算是一种劳动吗？显然，这种理论建构方式是不符合唯物辩证法和唯物史观的，当然也不能得出符合马克思主义政治经济学原理的结论，反而会使理论本身陷入唯心主义的自我建构中而缺乏历史客观性。

如今，面对信息技术的突破式发展，互联网社交媒体平台能够生产出一种实实在在的可被认识的商品——数据商品。福克斯等学者通过将数据商品纳入传播政治经济学的分析，算是为这种逻辑循环找到了某种客观现实上的突围，但又由于他们难以摆脱对“受众商品-受众劳动”这种逻辑循环路径的依赖，导致其最终未能找到数据商品的真正生产者，也未能正确揭示互联网社交媒体平台中的生产关系。因此，我们对互联网平台的政治经济学分析，不应盲目照搬传播政治经济学“受众商品论”的理论逻辑和理论观点，而应回归到马克思主义政治经济学的基本理论与方法中去。

载《新闻与传播研究》2022年第1期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑 | 朱婧